Krajowa Rada
Radiofonii i Telewizji

Ustawa o radiofonii i telewizji nakłada na KRRiT zadanie organizowania badań treści i odbioru usług medialnych (Art. 6 ust. 2 pkt 5 ustawy o radiofonii i telewizji). Dotychczas to zadanie nie było wykonywane samodzielnie. KRRiT korzystała z badań i analiz rynkowych, nie prowadząc własnych prac, chociaż właśnie taka tendencja jest charakterystyczna dla wielu systemów medialnych w innych krajach europejskich. Organy regulacyjne uczestniczą tam we współorganizowaniu badań treści i odbioru programów oraz mają możliwość rekomendowania jednolitych standardów badań telemetrycznych.

Badania oglądalności (podobnie jak badania słuchalności, czytelnictwa i inne) mają podstawowe znaczenie dla rynku reklamowego. Tylko rzetelnie zmierzone medium będzie wiarygodnym kanałem dla całego rynku komunikacji reklamowej. Trudno planować, rozliczać i weryfikować komunikację marketingową w kanałach, które nie dysponują uznanym w branży pomiarem. W budowaniu planów komunikacji marketingowej szczególnie aktualne jest stwierdzenie Petera Druckera, że działania marketingowe, których nie można zmierzyć, nie mają sensu. Badania mediów (oglądalności, słuchalności, czytelnictwa itp.) mają przede wszystkim dostarczyć wiarygodnych danych dotyczących potencjału reklamowego poszczególnych programów, pasm, kanałów, portali, tytułów itp. Marketerzy, dysponujący budżetami mediowymi marek i produktów potrzebują wiarygodnych danych do realizacji założonych strategii marketingowych.

Pomiary poszczególnych mediów na rynku noszą nazwę „standardu mediowego” lub „waluty rynkowej”. Jednolity, wspólny dla całego rynku pomiar ma istotne znaczenie w rozliczeniach między mediami, domami mediowymi i reklamodawcami. Tylko używanie tych samych pomiarów i wskaźników obowiązujących na całym rynku pozwala na porównanie ze sobą działań poszczególnych uczestników rynku reklamowego. Standard mediowy (waluta mediowa) pełni rolę porządkującą i wyceniającą obiektywnie wszystkich uczestników rynkowej rywalizacji.

Obok głównego celu – dostarczania prawdziwych, wiarygodnych i rzetelnych danych służących do sprzedaży powierzchni reklamowej, badania mediów pełnią kilka dodatkowych ról. Przede wszystkim służą samym mediom i managerom pracującym w mediach do wiarygodnej oceny działań swoich i swoich podwładnych oraz konkurencji. W niektórych mediach (lnternet, prasa) to nie jest jedyne źródło informacji o zasięgu tytułów, serwisów i portali, a w innych (telewizja, radio) dane o oglądalności stanowią praktycznie jedyne źródło informacji zarządczej. Odbiorcami danych o oglądalności (słuchalności itd.) są także analitycy biznesowi – wiedza o potencjale reklamowym to kluczowa informacja przy wycenie przedsięwzięć biznesowych, pomocna przy rekomendacjach akwizycyjnych spółek działających w ekosystemie mediów. Dane te służą także naukowcom, analitykom, dziennikarzom, blogerom i komentatorom branżowym. Zasięg i wpływ danych mediowych ma znaczenie dla całej gospodarki.

Badania mediowe mają kluczowe znaczenie dla przychodów poszczególnych mediów. Analizując wydatki reklamowe, obserwujemy ścisłą korelację miedzy poziomem wydatków na reklamę w poszczególnych kanałach, a uruchomieniem powszechnie akceptowanego standardu pomiarowego tych mediów. Powszechnie uważa się, że brak jednolitego i akceptowanego przez wszystkich uczestników badania mediowego skłania reklamodawców do wycofywania budżetów reklamowych i lokowania ich w innych, lepiej zmierzonych i wiarygodnych kanałach.

W związku z rozwojem technologii zmienia się model korzystania z mediów polegający
między innymi na wieloekranowym, równoległym odbiorze. Zacierają się granice między poszczególnymi mediami. Przesunięcie ciężaru budowania widowni z telewizji linearnej w stronę serwisów nielinearnych, konwersję kanałów dystrybucji mediów z tradycyjnych jak nadawanie naziemne, kablowe, satelitarne - na dystrybucję internetową wraz z dynamicznym rozwojem platform OTT. Pojawiła się potrzeba multimediowego, wielokanałowego, jednoźródłowego pomiaru dotarcia kontentu do użytkowników w celu zapewnienia efektywnego monitoringu mediów. Przewodniczący KRRIT postanowił rozpocząć prace związane z opracowaniem i wdrożeniem nowego i jednoźródłowego pomiaru mediów na polskim rynku wraz z odpowiednimi narzędziami i technologiami zapewniającymi rozwój projektu w przyszłości. Tego typu działania są związane z ustawowym obowiązkiem KRRiT w odniesieniu do rynku mediów ale również w związku z kierunkiem rozwoju ustawodawstwa europejskiego co widać miedzy innymi w ostatniej nowelizacji dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych – AVMS.

Z drugiej strony przed mediami tradycyjnymi pojawiają się potencjalne możliwości zastosowania nowych technologii w celu wprowadzenia usług podobnych do tych oferowanych przez nowe media. Na przykład Dynamiczne Wstawianie Reklam (DAI: Dinamic Ad Insertion) - rozszczepianie sygnału i dedykowanie przekazów handlowych do zindywidualizowanych grup odbiorców.

Te wszystkie czynniki oraz zmiany w sposobie konsumpcji mediów i spodziewane zmiany w możliwych wariantach rozliczeń między interesariuszami rynku wymagają zupełnie nowego podejścia do badań. Odpowiedzią na to jest projekt Telemetria Polska. Projekt Telemetria Polska zakłada wypracowywanie rozwiązania przy współpracy z całym rynkiem medialnym.

Telemetria Polska pracuje nad uruchomieniem jednoźródłowego pomiaru konsumpcji mediów elektronicznych. Pomiarem będą objęte: telewizja linearna, telewizja on-line, VoD, telewizja mobilna, radio tradycyjne, radio cyfrowe, Internet stacjonarny, Internet mobilny.

Badanie będzie oparte o reprezentatywny panel badawczy obejmujący 10 000 gospodarstw domowych. Panel oparty o losowo wybraną grupę gospodarstw domowych ma zapewnić zachowanie podstawowych cech demograficznych społeczeństwa: wiek, płeć, status rodzinny i zawodowy, rozkład geograficzny, wielkość miejscowości zamieszkania itp. Docelowo badanie ma wykorzystywać wiele różnych źródeł informacji (m.in. panel telemetryczny, panel RPD, panel DMP), łączyć je ze sobą oraz poszerzać badania o inne media. Szerokie porozumienie rynkowe tzw. JIC (Joint Industry Committee) ma sprawować nadzór merytoryczny nad badaniem i zapewnić jego długofalowe finansowanie.

W kwietniu 2018 KRRiT roku uruchomiła z udziałem przedstawicieli rynku Reklamowego dwa Dialogi Techniczne z wykonawcami badań telemetrycznych. Potwierdziły one dostępność technologii do uruchomienia jednoźródłowego pomiaru mediów oraz możliwość budowy reprezentatywnego panelu gospodarstw domowych, w oparciu o który należy budować pomiar.

Rozmowy z dostawcami wskazały jednak, że rynek produkcji urządzeń na potrzeby telemetrii po pierwsze jest z jednej strony ograniczony, lecz z drugiej pojawiają się różnorodne, często nowatorskie koncepcje pomiarów telemetrycznych. Dodatkową trudnością jest brak istotnych doświadczeń krajowych w tym zakresie, bowiem jedyny działający w Polsce panel badania konsumpcji mediów telewizyjnych jest systemem zamkniętym, w całości objętym tajemnicą przedsiębiorstwa dostawcy.

W wyniku powyższego, KRRiT w dniu 3 sierpnia 2018 roku przeprowadziła konsultacje społeczne z przedstawicielami użytkowników badań. Podczas, których podnoszono różne wątpliwości związane z jakością rozpoznawania treści na potrzeby badań telemetrycznych,zarówno w przypadku stosowania techniki „soundmatching” jak i„watermarking”.

Konieczne stało się przeprowadzenie szeregu prac badawczo-rozwojowych, od badań poznawczych w celu określenia istotności różnorodnych warunków technicznych, zapewniających odpowiedni poziom wiarygodności pomiarów, po prace rozwojowe w zakresie metod badań różnych rozwiązań technicznych oraz ich konkretnych implementacji, zarówno w warunkach laboratoryjnych jak i w warunkach rzeczywistych.

Obecnie trwają eksperymenty badawcze, których rezultaty po uzgodnieniach ze stroną rynkową mają posłużyć do budowy Prototypu Badawczego.

Założenia prac nad Prototypem Badawczym

-    Zintegruje procesy rynkowe i działania Regulatora
-    Powstanie na bazie wniosków z eksperymentów badawczych i rekomendacji rynku
-    Zbudowany będzie na bazie prac badawczo - rozwojowych w Instytutach
Badawczych
-    Uwzględni postulaty Rynku oraz Doświadczenie Programu Telemetria Polska
-    Wypracuje model akceptowany przez Rynek i zapewni długofalowe
finansowanie Pomiaru