Narodowe Centrum Badań
i Rozwoju

Co robi konkurencja, a czego potrzebuje rynek? Dlaczego warto wykonać badanie rynku?

Masz innowacyjny pomysł i już wiesz, co potencjalnie twojej firmie może dać jego realizacja. Kolejny krok to wykonanie badania rynku. Zanim podpowiemy, jak można to zrobić, warto krótko opowiedzieć o tym, czym jest takie badanie oraz dlaczego warto je wykonać. Ujmując to najprościej, badanie rynku jest po prostu zdobyciem wiedzy. Bardziej szczegółowo – jest to zbieranie informacji dotyczących mechanizmów rynkowych. Badanie rynku dostarczy ci danych dotyczących podaży, popytu, ceny danego produktu czy usługi. Uzyskasz także wiedzę o działaniach konkurencji oraz dowiesz się, jakie są preferencje i oczekiwania konsumentów, czyli twoich odbiorców docelowych.

Wymieńmy zalety wynikające z przeprowadzenia badania rynku:

• jesteś na bieżąco i wiesz, co się na rynku obecnie dzieje, jakie są trendy i kierunki rozwoju,
• wiesz, co robi konkurencja, znasz jej strukturę i ofertę, a tym samym zyskujesz swego rodzaju przewagę już na starcie,
• wiesz z jakimi barierami na wejściu przyjdzie ci się zmierzyć,
• sprawdzisz czy twoje rozwiązanie/produkt znajdzie odbiorcę, co pomoże ci podjąć trafną decyzję,
• zdobędziesz wiedzę i dzięki temu oszczędzisz czas i zredukujesz ryzyko porażki.

Nawet najwięksi czasami zapominają, jak ważne jest badanie rynku. Doskonałym przykładem jest znana w przemyśle motoryzacyjnym firma Rolls Royce. Firma ta przy wprowadzeniu na rynek niemiecki modelu samochodu „Silver Mist”, nie wykonała rzetelnie badania rynku i nie sprawdziła znaczenia słowa „Mist” na rynkach wszytkach odbiorców docelowych. A jak się okazało, w Niemczech słowo to oznacza „obornik”. Firma co prawda zdążyła w ostatnim momencie zmienić nazwę auta na Rolls Royce Silver Shadow, unikając sporej wpadki[1], ale takiej sytuacji i nerwów na końcówce można było uniknąć.

 Kto może wykonać badanie rynku?

Badanie rynku możesz wykonać samodzielnie. Pamiętaj jednak, że w takie prace zaangażowanych jest zwykle wiele osób, a sam proces jest czasochłonny. Przystępując do dzieła zastanów się czy dysponujesz odpowiednimi kompetencjami. Dobre badanie rynku wymaga np. umiejętności projektowania ankiet, przeprowadzania wywiadów (indywidualnych lub grupowych, tzw. fokusów), dokonywania analizy i interpretacji wyników. 

Jeśli jednak ten proces cię przerasta, to istnieje wiele firm doradczych, które takie badanie mogą wykonać dla i za ciebie. Ważny jest tu wybór odpowiedniej agencji. Niektóre specjalizują się w określonym rodzaju prowadzonych badań albo działają w obrębie określonej branży. Jeśli jednak nie będziesz w stanie określić bliżej swoich preferencji, to warto zwrócić się do agencji przygotowanych do wykonywania badań dowolnymi metodami i do analizowania różnych branż.

Agencje doradcze działają z reguły zadaniowo, realizując konkretne projekty. Co to oznacza dla ciebie? Musisz jasno określić swoje potrzeby, wskazać pytania, na które potrzebujesz odpowiedzi, ponieważ to określi zakres działań agencji. Niejasno określone oczekiwania pociągają za sobą ryzyko, że otrzymasz ogólne i mało przydatne informacje.

Od czego zacząć badanie rynku?

Wiesz już, że badanie rynku to krok, którego nie warto pomijać. Przyjmijmy, że postanawiasz podjąć wyzwanie i zrealizować je samodzielnie. To czas, by zastanowić się, jakimi narzędziami dysponujesz, a przede wszystkim – od czego zacząć.

Na początek określ, jakie informacje chcesz uzyskać, czyli zdefiniuj problem badania. On podpowie ci cel, a także dalsze kroki. Co to oznacza w praktyce? Załóżmy, że twoją niewiadomą jest wielkość rynku, na który chcesz wprowadzić produkt. Celem badania będzie zatem wyszukanie z dostępnych baz danych wszystkich informacji dotyczących np. wielkości sprzedaży produktów oferowanych przez konkurencję czy preferencji zakupowych konsumentów. To tylko przykład, bo wskazanych celów może być dużo więcej. Oprócz wspominanej już wielkości rynku może nim być pozyskanie informacji opisujących zachowania czy potrzeby konsumentów (badania eksploracyjne), preferencje cenowe i elastyczność cenowa (badania cenowe) lub badania dotyczące struktury rynku z podziałem na segmenty oraz informacje o istniejącej konkurencji. Zastanów się, co tak naprawdę cię interesuje – i do dzieła! Cel badania ustalaj zawsze w ścisłym powiązaniu ze swoim innowacyjnym pomysłem i z tym, gdzie widzisz jego miejsce na rynku. Będzie to z pewnością dobry początek, aby przejść dalej i wybrać najodpowiedniejszą metodę badania rynku.

Metody badania rynku

Uporządkujmy informacje dotyczące dostępnych metod. Poniżej w tabeli zebraliśmy sposoby badania rynku, z jakimi możesz się spotkać, gdy zaczniesz szukać informacji na ten temat. Niech nie przeraża cię ich liczba, ponieważ jest to tylko podział dokonany na podstawie różnego rodzaju kryteriów.

Sprawdzenie rozwiązań dostępnych na rynku

Analizę warto rozpocząć od badań wewnętrznych. Postaraj się zebrać i uporządkować dane zaczynając od tego, do czego masz dostęp Upewnij się np. jakimi raportami, bilansami czy danymi statystycznymi dysponujesz oraz jak możesz je pozyskać. To będzie podstawa do uzyskania np. podstawowych informacji o preferencjach zakupowych twoich odbiorców. Te badania charakteryzują się niskim kosztem i wysoką skutecznością.

W kolejnym kroku warto wykorzystać i przenalizować dane pochodzące spoza firmy, tzw. dane zewnętrze. Jeśli jesteś na początku drogi i twój produkt lub usługa mają być debiutem, badania zacznij właśnie od analizy danych zewnętrznych. Badania zewnętrze polegają na wykorzystaniu i przenalizowaniu wszystkich możliwych informacji, jakie możesz znaleźć na stronach internetowych konkurencji. Wzbogaceniem tego typu analizy mogą być rozmowy z klientami, dzięki którym na pewno uzyskasz cenną informację zwrotną.

Wspominaliśmy już, że badanie rynku to nic innego jak zbieranie, analizowanie i przetwarzanie danych i informacji pochodzących z różnych źródeł – czy to wewnętrznych, czy to zewnętrznych. Często do tego celu wykorzystujemy dane historyczne. Desk research, badania wtórne czy analiza danych zastanych – nie ma znaczenia, którą nazwą będziemy się posługiwać – prowadzą do tego samego, czyli przeanalizowania informacji już istniejących, ogólnodostępnych, opublikowanych w czasopismach, biuletynach czy online. Zaletą (jedną z wielu) jest łatwy dostęp do takich danych. Analiza taka ma jednak też swoje wady i tu pojawia się np. pytanie, na ile takie dostępne dla wszystkich dane są wiarygodne i kompletne? Nie mamy wpływu na ich aktualność oraz nie mamy wpływu i informacji, jak były pozyskane. Jeśli chcesz mieć pewność, że pozyskane dane mają wymierną wartość, korzystaj z oficjalnych raportów, publikacji naukowych czy danych statystycznych. Drugą wadą takiej analizy jest ich ogólnodostępność. A dlaczego? Dlatego, że każdy może korzystać z tych samych informacji i wyciągnąć z nich podobne wnioski. Wydaje się jednak, że zalet wynikających ze stosowania analizy danych zastanych jest na tyle dużo, że niwelują one jej wady.

Szukając danych do wykonania analizy warto sięgnąć do takich źródeł, jak:

• statystyki i zestawienia np. dane urzędów statystycznych i instytucji państwowych, bazy przetargów publicznych (Narodowy Bank Polski, Eurostat, Główny Urząd Statystyczny, Narodowy Fundusz Zdrowia, Urząd Zamówień Publicznych, portal Otwarte Dane),
• dokumenty urzędowe np. sprawozdania, zestawienia, spisy, protokoły, ustawy prawne i ich nowelizacje czy inne materiały wytwarzane przez urzędy, organizacje i instytucje, które w danym urzędzie będą dostępne,
• wyniki badań społecznych np. opisy, raporty, bazy danych, streszczenia,
• wyniki badań marketingowych np. udostępniane przez agencje badań rynkowych w celach promocyjnych, PR-owych czy marketingowych,
• dane oraz informacje dostępne online, np. wypowiedzi ekspertów, strony internetowe firm, artykuły naukowe, materiały konferencyjne, czaty internetowe, bazy przedsiębiorstw, bilanse i raporty finansowe.

Analiza zebranych w ten sposób danych pozwoli ci uzyskać podstawowe informacje dotyczące wielkości i potencjału rynku oraz istniejącej na rynku konkurencji. Aby jednak uzyskać dane bardziej spersonalizowane i odpowiadające wprost twoim potrzebom, spróbuj pójść o krok dalej. Będzie to wymagało więcej pracy, ale pozyskasz informacje kompletne, a co najważniejsze – będziesz mieć możliwość kontroli i monitorowania całego procesu pozyskiwania danych. Wszystko to umożliwiają badania pierwotne. Dane można uzyskać na kilka sposobów. Do najpopularniejszych należą:

• ankieta, czyli seria krótkich pytań, którą można przeprowadzić telefonicznie, osobiście lub online,
• pogłębione wywiady, które dadzą możliwość dopytywania respondentów,
• grupy badawcze (dyskusja grupowa, prowadzona zazwyczaj przez moderatora)

Powyższe metody pozyskiwania danych ściśle łączą się z dwoma typami badań: ilościowymi i jakościowymi. Badania ilościowe to wskazane już wcześniej różnego typu badania ankietowe. Dzięki takim badaniom zbierzesz informacje mające na celu liczbowe lub procentowe ustalenie skali zjawisk oraz tendencji panujących na rynku. Badania jakościowe pomogą ci ustalić i zrozumieć przyczyny pewnych zachowań. Krótko mówiąc, uzyskasz informacje o preferencjach docelowego odbiorcy.

Na co należy zwrócić uwagę, gdy przygotowujesz się do badań ankietowych? Po pierwsze, żeby wyciągnąć właściwe wnioski, musisz się zastanowić, do kogo skierujesz ankietę. Musisz zdefiniować próbę badaną, np. wskazując branże, jeśli twój produkt nie jest skierowany do każdego. Zastanów się, do kogo chcesz trafić ze swoim wyborem, określając np. wiek, płeć czy wykształcenie. Przemyśl też,  jaka wielkość zebranych danych będzie dla ciebie satysfakcjonująca. Badania ankietowe można przeprowadzić na początku wśród swoich obecnych klientów, a sposobów na jej przeprowadzenie jest kilka. Można przeprowadzić ankietę telefonicznie, poprzez Internet lub osobiście. Mniej ważna jest zastosowana forma, o wiele bardziej istotne jest określenie profilu pytań. Jakość informacji zwrotnej zależy od tego, czy pytania są precyzyjne i poprawnie sformułowane. Co na tym etapie prac jest ważne? Ankieta nie powinna zająć więcej niż pięć minut, ponieważ po tym czasie respondent traci zainteresowanie i już niczego więcej się nie dowiemy. Jeśli chcesz pozyskać dane jakościowe, pomyśl raczej o zogniskowanym wywiadzie grupowym, nazywanym też fokusem albo wywiadem grupowym. Ta metoda umożliwia uzyskanie bardziej szczegółowych informacji, np. dowiesz się więcej o zainteresowaniach i preferencjach odbiorców.

Wszystkie tutaj opisane badania dotyczą analizy danych już istniejących lub danych właśnie zdobytych. Jednak sytuacja wygląda inaczej, gdy nie ma możliwości pozyskania danych o wielkości rynku albo gdy trzeba stworzyć prognozę przyszłego rozwoju rynku. W takich przypadkach w grę wchodzi szacowanie i prognozowanie. Własne modele określić można jako:

• modele rynkowe, które to opierają się na uspójnianiu informacji pochodzących z danych zastanych, wywiadów rynkowych i badań z klientami - ich celem jest szacowanie wielkości rynku,
• modele scenariuszowe, które opierają się na serii przygotowanych założeń i pozwalają na prognozowanie przyszłego rozwoju rynku.

Sam proces prognozowania obejmuje kilka następujących po sobie etapów, które zaprezentowano na Ilustracji 1.

 

Spróbujmy w punktach podsumować to, co opisano powyżej i wskazać, co i w jakiej kolejności musisz zrobić, gdy badasz rynek samodzielnie:

1. Określ cel badania – zastanów się, jakie informacje chcesz pozyskać za pomocą badania, np. czy to ma być określenie wielkości rynku, czy też preferencji docelowego odbiorcy.
2. Określ docelowego odbiorcę dla finalnego produktu/usługi.
3. Wyszukaj dostępne zbiory danych – wykonaj tzw. badania wewnętrze.
4. Wyszukaj informacje dostępne poza twoją firmą – wykonaj tzw. badania zewnętrzne.
5. Jeśli interesuje cię poznanie preferencji docelowego odbiorcy – przeprowadź badania ankietowe na grupie odbiorców.
6. Na podstawie zebranych danych opracuj zbiór potencjalnych zmiennych i przeanalizuj otrzymane dane.
7. Zrób analizę trendów podstawowych cech związanych z przedmiotem badania.
8. Jeśli interesuje cię określenie kierunku zmian rynku – wykonaj szacowanie i prognozowanie.
9. Spisz wnioski końcowe.

Co oprócz badania rynku warto sprawdzić na początku?

Badanie rynku jest ważne, ale równie ważne jest sprawdzenie, czy twój produkt lub usługa nie będzie naruszać praw stron trzecich i czy w konsekwencji będzie możliwe jego późniejsze wdrożenie. Badanie stanu techniki możesz wykonać samodzielnie lub zlecić jego wykonanie rzecznikowi patentowemu. Pewnie zastanawiasz się, czy to nie za wcześnie na tego rodzaju kroki. Zdecydowanie nie, ponieważ chodzi tutaj nie o badanie zdolności patentowej czy badanie czystości patentowej, lecz o zapoznanie się z obecnym stanem wiedzy i określenie poziomu rozwoju techniki w twoim obszarze działań. Takie badanie może ci też pomóc określić kierunki rozwoju twojej branży oraz ukierunkować dalsze badania, ułatwiając w ten sposób tworzenienowych pomysłów lub nowych kierunków zastosowania dla twojego produktu czy usługi.

Nie wszystkie branże są tak samo narażane na potencjalne naruszenie praw stron trzecich. Jeśli jednak działasz w obrębie rynku farmaceutycznego czy medycyny, wykonanie badania stanu techniki na tym etapie to właściwie obowiązek. Dowiesz się dzięki niemu, czy produkt, który ma być wprowadzony na rynek, nie jest już chroniony patentem lub kiedy ewentualnie ochrona patentowa dla produktu ustanie. Wiedza ta pozwoli ci podjąć decyzję, czy plan działania wymaga modyfikacji albo czy w ogóle jest sens rozpoczynać prace B+R.

Jeśli zdecydujesz się na sprawdzenie stanu techniki samodzielnie, powinieneś przeanalizować dostępne bazy patentowe (opisy zgłoszonych wynalazków oraz opisy patentowe) oraz materiały niepatentowe np. publikacje naukowe, biuletyny, czasopisma branżowe, katalogi wystawowe, dopasowując zakres słów kluczowych do tematyki twoich prac.

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji jest ściśle powiązania z badaniem rynku, a jej przeprowadzenie jest niezbędne. Na samym początku trzeba sobie uzmysłowić jedno: każdy produkt czy usługa posiada konkurencję. Samo pojęcie konkurencja można określić jako potrzebę osiągnięcia jak największych korzyści, co jest motorem napędowym całej gospodarki.

Konkurencję można zdefiniować na kilka sposobów, np. pod względem struktury rynku i wówczas mamy do czynienia z konkurencją doskonałą, czystym monopolem, konkurencją monopolistyczną i konkurencją oligopolistyczną. Różnią się one od sobie liczbą działających przedsiębiorstw, wysokością barier wejścia oraz wpływem poszczególnych producentów na cenę.

Konkurencję dzieli się także na bezpośrednią i pośrednią – i ten podział ma największe znaczenie. Pierwszy termin jest znany niemalże każdemu i oznacza, że bezpośredni konkurent oferuje to samo co twoja firma - klasyczny przykład rynkowy to Coca-Cola i Pepsi. Pomiędzy konkurencją bezpośrednią i pośrednią można zdefiniować jeszcze konkurencję tzw. drugiego stopnia. Ten rodzaj konkurenta oferuje nie identyczne produkty, ale zaspokające te same potrzeby. Przykładem rynkowym są książka i audiobook. Ostatni rodzaj konkurencji to konkurencja pośrednia, i to o niej szczególnie warto pamiętać. Jej występowanie nie jest już tak oczywiste jak wcześniejsze przykłady, ale warto mieć świadomość jej istnienia. Konkurencją pośrednią można określić produkty czy usługi, które konsument może wybrać zamiast produktów lub usług oferowanych przez ciebie. Wracając do wcześniejszego przykładu książki, to konkurencją pośrednią dla niej może być produkt, oferowany w podobnej cenie, np. bilet do kina czy wyjście do restauracji.

Co jeszcze o samej konkurencji? Najlepiej przyjąć, że ona istnieje, ale nie oznacza to dla ciebie samych wad i kłopotów. Spróbuj potraktować konkurencję jako szansę na rozwój. Zaletą występowania konkurencji jest lepsza jakość produktów czy większy ich wybór. I to też jest szansa dla twojego nowego rozwiązania. Ponadto konkurencja mobilizuje do działania, napędza innowacyjność. Dodatkowo, co możesz także wykorzystać, istnienie konkurencji na poszczególnych rynkach wpływa na wzrost konkurencyjności całej gospodarki, co przekłada się też na zdolność do konkurowania na rynkach zagranicznych.

Z reguły przeraża nas to, czego nie znamy, dlatego tym bardziej warto „wziąć byka za rogi” i poznać swoją konkurencję. Badanie konkurencji jest skutecznym narzędziem rozpoznania rynku, a także pomoże ci zbudować długoterminową przewagę konkurencyjną. W pierwszym kroku zadecyduj, czy analizą zajmiesz się sam, czy też skorzystasz z pomocy firmy zewnętrznej. Podobnie jak w przypadku badaniu rynku istnieje sporo firm doradczych, które mogą ci w tym pomóc. Jak wybrać najlepszą? Odpowiedź na to pytanie nie jest wcale oczywista. Jeśli nie chcesz żałować, zwróć uwagę na kilka aspektów, takich jak np. zrozumienie twoich potrzeb i oczekiwań, doświadczenie w branży, elastyczność w zakresie wyboru metodologii. Każda branża i grupa docelowa ma swoją specyfikę, dlatego przed podjęciem ostatecznej decyzji o wyborze agencji badawczej/doradczej, warto poprosić o przykłady wcześniej realizowanych projektów w podobnej branży.

Jeśli jednak decydujesz się na samodzielną analizę konkurencji, na samym początku określ, po co chcesz ją wykonać i na co należy zwrócić uwagę. Celem analizy konkurencji jest poznanie zarówno obecnych, jak i potencjalnych konkurentów – pamiętaj, że w swojej analizie nie można się ograniczać do teraźniejszości, należy też pomyśleć o perspektywie co najmniej kilku, a może nawet kilkunastu najbliższych lat. Szukaj zatem odpowiedzi na pytania, co robi konkurencja, ale też jakie są trendy, w jakim kierunku prawdopodobnie rozwinie się twoja branża. Jedną z korzyści, jakie daje analiza konkurencji, jest otrzymanie informacji, które w przyszłości mogą posłużyć do tworzenia m.in. strategii wejścia na rynek, strategii marketingu i sprzedaży czy planów w obszarze dystrybucji. Właściwie przeprowadzona analiza pozwala również zidentyfikować nisze istniejące na rynku. Dowiesz się również dzięki niej, jaka jest wielkość docelowego rynku i jego struktura. 

Analizę konkurencji zaczynamy od stworzenia katalogów zawierających informacje na temat konkurencji o profilu podobnym do twojej działalności. Tworząc bazę konkurentów, uwzględnij nie tylko konkurencję bezpośrednią, pamiętaj także o firmach, których oferta ma charakter zamiennywzględem twojego wyboru. Jeśli to możliwe, postaraj się w swojej bazie wskazać firmy, które posiadają potencjał do bycia twoją konkurencją w przyszłości. Staraj się pozyskać informacje o oferowanych produktach i ich charakterystyce, o profilu odbiorców docelowych, o danych finansowych czy o strategii marketingowej.

Prowadząc analizę konkurencji, warto skorzystać z analizy materiałów ogólnodostępnych np. raportów, prezentacji, zestawień, artykułów naukowych/branżowych, materiałów konferencyjnych, informacji opublikowanych na portalach branżowych czy analiz ekspertów branżowych. Doskonałym źródłem wiedzy, o którym warto pamiętać na początku, są strony internetowe firm konkurencyjnych czy ich profile w mediach społecznościowych. Znajdują się tam informacje o firmie czy wykaz oferowanych produktów. Informacji szczegółowych o produktach czy opiniach o danym produkcie możesz szukać na forach branżowych - izby branżowe. Z tego źródła możesz wyciągnąć wnioski na temat preferencji docelowego odbiorcy.  Jeśli chcesz uzyskać dane finansowe, a konkurencją są spółki handlowe, dane o ich kondycji finansowej możesz uzyskać z cyklicznie publikowanych sprawozdań finansowych. Ponadto, tak jak w przypadku analizy rynku, istotne mogą być dane statystyczne pomagające w profilowaniu odbiorców docelowych, pochodzące np. z Eurostatu czy Głównego Urzędu Statystycznego.

Analizę konkurencji możesz także przeprowadzić za pomocą bardziej zawansowanych narzędzi. Warto wykorzystać i przeprowadzić analizę konkurencji pod kątem pozycjonowania w wyszukiwarkach internetowych[2], która obejmuje kompletną analizę witryn. Dzięki analizie sprawdzisz, jakie działania w branży przyniosły widoczne efekty i – co istotne – pozwoli ci to porównać je z twoimi własnymi działaniami oraz umożliwi ci sprawdzenie, czy obrana przez ciebie strategia jest skuteczna. Analiza pozycjonowania oznacza zbadanie konkurentów pod kątem np. fraz kluczowych przez nich stosowanych. Ich znajomość pozwoli zaś stworzyć listę słów, które są charakterystyczne dla twojej branży. Finalnie taka wiedza umożliwi określenie standardów obowiązujących w twojej branży oraz określi preferencje i zachowania konsumentów. Za pomocą tego typu analizy:

• zbadasz rodzaje fraz kluczowych, jakimi posługuje się konkurencja (stworzysz listę fraz),
• określisz, które frazy są kluczowe i generują największy ruchu na stronach konkurencji,
• określisz frazy, których konkurencja nie stosuje, a których ty możesz użyć,
• zbadasz źródła odsyłaczy do stron konkurentów, dzięki czemu dowiesz się, gdzie promuje się konkurencja,
• określisz liczbę wejść na stronę, a dzięki temu dowiesz się, kto jest najpoważniejszym graczem na rynku,
• określisz źródła ruchu na stronach konkurencji, dzięki czemu dowiesz się, skąd pochodzą użytkownicy odwiedzający strony.

Kolejnym przydatnym narzędziem, za pomocą którego możesz określić i przeanalizować swoją konkurencję, jest analiza informacji w sieci. Internauci często dzielą się opiniami na temat produktów. Dla ciebie to ważna informacja, ponieważ pomoże ci, po pierwsze, porównać twój produkt z ofertą konkurencji, a po drugie, pomoże ci uniknąć ich błędów.

Internetowe źródła nie są jedynymi źródłami wiedzy o konkurencji. Jeśli znajdziesz czas, warto wziąć udział w konferencjach i targach branżowych, które dają możliwość bezpośredniego kontaktu z konkurencją i odbiorcą docelowym. W jednym miejscu dowiesz się czegoś o ofercie konkurencji i uzyskasz informację zwrotną od docelowego odbiory.

Kiedy masz już zebrane informacji z wymienionych wyżej źródeł i określone zmienne, zacznij analizę danych. Wnioski, jakie możesz wyciągnąć, dostarczą informacji, jak liczna jest twoja konkurencja oraz czy jest to konkurencja bezpośrednia, czy pośrednia, a także jak na tle produktów konkurencji będzie się kształtował twój wyrób. Co jest ważne? Sytuacja na rynku bardzo szybko się zmienia , więc wskazane jest stałe monitorowanie zmian zachodzących na rynku i cykliczne profilowanie konkurencji.

Aby nie popełnić błędów przy wykonaniu analizy konkurencji:

• nie zawężaj analizy do kilku firm – nie chodzi o przeanalizowanie tylko największych graczy na rynku; uwzględnij też małe i niszowe podmioty,
• uwzględnij i wykaż różnorodność firm, marek i ofert branych pod uwagę w analizie, ponieważ zagwarantuje ci to lepszą, a zarazem szerszą wiedzę rynkową; pozwoli to poznać konkurencję w kontekście różnych kosztów i technologii produkcji,
• uwzględnij wyboryzamienne,
• nie zawężaj zakresu danych, które analizujesz; postaraj się, aby analiza zawierała dane dotyczące m.in. produktów, ceny, rynku, finansów, technologii,
• uwzględnij preferencje konsumentów.

Na zakończenie tego wątku podsumujmy najważniejsze korzyści płynące z wykonanego badania konkurencji:

• znasz trendy i zwyczaje w branży,
• wiesz, jaka jest wielkość rynku i jego struktura,
• wiesz, jakie są mocne i słabe strony konkurentów,
• zyskujesz wiedzę na temat twojej pozycji na tle konkurentów.

Analiza pomysłu pod kątem jego potencjału rynkowego

To zagadnienie częściowo poruszyliśmy w poprzedniej części. Przeprowadzona analiza konkurencji – oprócz informacji o rynku i produktach już na nim istniejących – dostarcza informacji o pozycji, jaką twój produkt może zająć w branży. Ponadto analiza produktów konkurencji daje możliwość porównania twojego produktu do wyrobów już na rynku oferowanych. Wiemy już zatem, jakie są mocne i słaby strony konkurencji i ich produktów. Warto tę wiedzę wykorzystać i w razie konieczności zastosować odpowiednie środki zaradcze, które zwiększą rynkowy potencjał rezultatu twojego pomysłu. Pomocne może się okazać wykonanie analizy SWOT.

Analiza SWOT: strengths – mocne strony, weaknesses – słabe strony, opportunities – szanse, threats – zagrożenia, to technika analizy informacji. A prościej to analiza mocnych i słabych stron firmy oraz szans i zagrożeń, jakie niesie dla niej realizacja danego projektu. Aby określić swoje szanse i powodzenie realizacji zaplanowanych prac B+R oraz realność wdrożenia finalnego produktu, poświęć trochę czasu na taką analizę. Określ mocne strony, czyli wszystkie czynniki wewnętrze, które mogą zadecydować o powodzeniu przedsięwzięcia, tzw. czynniki sukcesu, np. wykwalifikowana kadra B+R. Następnie wskaż słabe strony, czyli wewnętrze czynniki negatywne, np. mogą to być przestarzałe maszyny lub linia produkcyjna albo duża rotacja personelu. W kolejnym kroku wskaż szanse, jakie daje ci realizacja prac B+R, czyli zewnętrze czynniki pozytywnie wpływające na twoją firmę. Może to być np. wejście na nowy rynek, rozpoznawalność marki czy zwiększenie podaży na produkt. W ostatnim kroku określ zagrożenia, czyli zewnętrze negatywne zjawiska i procesy, które mogą mieć wpływ na realizację prac badawczych. Przykładami takich zagrożeń mogą być pojawienie się nowych, tańszych produktów lub zmiana regulacji prawnych, uniemożliwiające wdrożenie docelowego wyboru. Po zakończeniu analizy masz listę mocnych i słabych stron twojego przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń, jakie łączą się z realizacją projektu B+R. Na podstawie tego zestawienia możesz podjąć kroki dotyczące dalszego działania i określić strategię. Wyróżnić tu można:

• strategię defensywną (wybieraną w sytuacji przewagi słabych stron i zagrożeń),
• strategię konkurencyjną (wybieraną, gdy dominują słabości, ale w otoczeniu przedsiębiorstwa jest więcej szans),
• strategię konserwatywną (wybieraną, gdy firma ma przeważającą liczbę silnych stron, przy istotnych zagrożeniach płynących z jej otoczenia),
• strategię agresywną, ofensywną (wybieraną, gdy jednocześnie dominują silne strony oraz szanse w otoczeniu organizacji).

Podsumowując, przeprowadzenie analizy SWOT umożliwi określenie czynników warunkujących sukces lub stwarzających zagrożenia w branży, w której działasz.

Analiza rynku docelowego i odbiorca docelowy

Zanim podejmiesz kroki dotyczące realizacji prac B+R i zmierzające do wytworzenia innowacyjnego produktu, usługi lub procesu, zastanów się, gdzie ma trafić to, co opracujesz, a więcco jest rynkiem docelowym, jaka jest jego wielkość i struktura. Tutaj na pewno przyda się wykonana już analiza konkurencji. Zagadnienia te są bowiem ze sobą ściśle powiązane. Dzięki analizie konkurencji wiesz, z jakim rynkiem masz do czynienia, czy w twojej branży dominują liczni, ale drobni przedsiębiorcy, czy jest to jeden duży, dominujący gracz. Zależnie od dominującej w twojej branży struktury rynku masz szansę na wypracowanie odpowiedniej strategii. Ponadto na podstawie wykonanej analizy możesz przewidywać przyszłe zmiany w udziałach rynkowych i dzięki temu możesz odnaleźć w nim swoje miejsce w przyszłości.

W tym miejscu warto też poruszyć kwestie związane z niszą rynkową. Nisza rynkowa to wąska grupa odbiorców, szukająca ściśle określonych usług, posiadająca sprecyzowane oczekiwania. Takie podejście ściśle łączy się z odbiorcą końcowym. Zwróć jednak uwagę, że pojęcie niszy rynkowej można też zdefiniować odwrotnie: jako wybór spełniający potrzeby odbiorców. Rzetelnie wykonana analiza konkurencji daje możliwości określenia niszy rynkowej istniejącej w danej branży. Zrobienie analizy konkurencji SEO czy przeszukanie i określenie np. najczęściej wyszukiwanych fraz pozwala taką niszę określić (co jest wyszukiwane, a co nie, jak wygląda pozycjonowanie odpowiedzi).

Nie jest to jednak jedyny sposób. Strategia dotycząca niszy rynkowej jest ściśle powiązana z zaspokajaniem potrzeb odbiorców i prowadząc prace B+R, sam możesz taką niszę wykreować. Niewątpliwie, kreowaniu każdej niszy rynkowej sprzyjają moda, w tym zmiany preferencji konsumentów oraz zmiany uwarunkowań prawnych. Zaproponuj odbiorcy produkt i przekonaj go, że jest on dla niego niezbędny, a dodatkowo, że oprócz produktu otrzyma on wartość dodaną, z którą ten produkt jest powiązany. Wartością dodaną może być np. walor związany z ochroną środowiska - produkt o niskim śladzie węglowym.

Jakie zalety wynikają z wykorzystania niszy rynkowej:

• unikasz bezpośredniej silnej konkurencji,
• nakierujesz swoje wszystkie siły i środki na dany obszar i konkretnego niszowego odbiorcę.

Warto w tym miejscu wspomnieć o blue business strategy, czyli strategii niebieskiego oceanu. Ta strategia omawia kreowanie niszy rynkowej i jest przeznaczona dla unikalnych pomysłów, nakierowanych na wypróbowanie nowego podejścia czy wytworzenia wartości dodanej. Jej wartością jest tworzenie nowego popytu tam, gdzie konkurencja nie istnieje. Przykładem rynkowym jest Tesla: w tym przypadku stworzono nowy produkt – samochód osobowy wyposażony w pełni elektryczny napęd – i tym samym przyciągnięto nowy segment klientów, ludzi zwracających uwagę na środowisko. Przeciwieństwem blue business strategy jest red business strategy, czyli strategia czerwonego oceanu. Jest ona ukierunkowana na element rywalizacji na rynku, na którym konkurencja jest powszechnie dostępna[3].

Równie ważne co przeprowadzenie analizy rynku czy analizy konkurencji jest określenie odbiorcy docelowego. Nie można kierować swojego produktu do każdego, ponieważ nie każdy będzie nim zainteresowany. Planując prowadzenie prac B+R i np. kreując niszę rynkową, warto się zastanowić, kto może być odbiorcą naszego rozwiązania. Do określenia profilu klienta potrzebujesz tak naprawdę podstawowych danych. Przydatne mogą się okazać: wiek, płeć, wykształcenie czy zainteresowania. Dane takie można uzyskać za pomocą np. Google Analytics[4] – to narzędzie pozwoli ci uzyskać informacje dotyczące zainteresowań użytkowników, którzy odwiedzają stronę twojej firmy, a także dane demograficzne i geograficzne. Przydatne może być do tego celu wykorzystanie Facebooka – w zakładce „statystyki grup odbiorców” znajdziesz informacje na temat wieku, miejsca zamieszkania czy informacje o stronach polubionych przez użytkowników. To może być punktem wyjścia do zdefiniowania grupy docelowej z określonymi, konkretnymi upodobaniami.

Możesz też wykonać tzw. segmentację rynku, czyli podzielić dostępnych na rynku konsumentów na grupy, wykazujące podobne potrzeby oraz cechy społeczno-demograficzne i psychograficzne, na które odpowiada planowany do otrzymania produkt. Segmentacja klientów, dzięki podobieństwom, umożliwia analizę profili konsumenckich (obejmujących m.in. wykaz potrzeb, motywacji i oczekiwań poszczególnych grup klientów). Niezbędne dane uzyskasz z badań ankietowych lub wspominanych już wcześniej metod związanych np. z analizą konkurencji.

Badanie marketingowe grup docelowych mają określić grono twoich odbiorców. Analizie poddawane są m.in. zwyczaje, postawy wobec produktu, miejsca najczęściej dokonywanych zakupów, a także wiek, miejsce zamieszkania czy częstotliwość wymiany danego artykułu na nowy.

Ostatnia ważna uwaga  - dokonując analizy, pamiętaj, żeby nie przeszacować potencjału rynku. Już na tym etapie warto uwzględnić mechanizm lejka sprzedażowego. Co mówią statystyki na ten temat? Średni współczynnik konwersji wynosi tylko 2%, co oznacza, że dwóch na 100 klientów, którzy odwiedzili sklep internetowy, dokonało w nim zakupu. Podsumowując: zwróć uwagę, że nie każdy odbiorca zakupi twój produkt. Warto to uwzględnić w swoich wyliczeniach i prognozach.

Na co jeszcze zwrócić uwagę planując swoje przedsięwzięcie?

Nie tylko analiza otoczenia rynkowego decyduje o konkurencyjności twojego przedsięwzięcia, a szerzej - twojej firmy. Niezwykle istotne są także kwestie wizerunkowe i środowiskowe. Na rynku jest już spora grupa, świadomych odbiorców, zwracających uwagę na kwestie zrównoważonego rozwoju. Odbiorca ten dużą wagę przy wyborze danego dobra, przykłada do wypływu, jaki produkt czy usługa wywiera na środowisko oraz społeczeństwo.

Tym samym ważnym aspektem jest postrzeganie firmy przez otoczenie zewnętrzne – klient i kontrahent - coraz większą uwagę przykładają do kwestii pochodzenia produktów, ich wytwarzania, szkodliwości dla środowiska. Koncepcja zrównoważonego rozwoju to podstawa odpowiedzialnego biznesu w każdym aspekcie jego funkcjonowania, również w działalności B+R. Produkty nie spełniające tych założeń mogą mieć trudność w znalezieniu nabywców.

Najczęściej zrównoważony rozwój łączony jest z ochroną środowiska, ale musisz pamiętać, że wiąże się on także z zaspokojeniem obecnych i przyszłych potrzeb interesariuszy pod kątem gospodarczym (ekonomicznym) i społecznym (Corporate sustainability due diligence - European Commission, The European Green Deal - European Commission). Unijne cele zrównoważonego rozwoju zostały określone już w roku 2015, w dokumencie Agenda na Rzecz Zrównoważonego Rozwoju – 2030. Tym samym zwróć uwagę, aby prowadzenie działalności, oprócz zapewniania korzyści ekonomicznych, promowało równość i inkluzywność wszystkich zainteresowanych stron i równocześnie wywierało pozytywny wpływ na środowisko.

Zapewnienie zgodności z zasadami zrównoważonego rozwoju jest szczególnie istotne, gdy ubiegasz się o dofinansowanie ze środków publicznych, zwłaszcza z funduszy unijnych. Podobnie jak w przypadku niektórych komercyjnych źródeł finansowania (np. kredyty inwestycyjne), tu także sprawdzane jest, czy projekt będzie miał pozytywny wpływ na środowisko, społeczeństwo i gospodarkę.

Pamiętaj, aby wszystkie działania, które podejmujesz na rzecz zrównoważonego rozwoju były możliwe do weryfikacji i miały potwierdzenie np. w dokumentacji projektu. Dokumenty, z którymi warto się zapoznać, aby poszerzyć swoją wiedzę w tym zakresie to cele zrównoważonego rozwoju lub zalecenia KE związane z zasadą DNSH.

Konstruując plan działań pamiętaj więc o czterech warunkach, które są istotne, gdy ubiegasz się o środki z funduszy unijnych. Zgodnie z nimi należy:

• zapewnić znaczący wkład w realizację co najmniej jednego z sześciu celów środowiskowych;
• nie powodować znaczących szkód dla żadnego z celów środowiskowych;
• przestrzegać technicznych kryteriów oceny;
• zapewniać minimum gwarancji dotyczących zabezpieczenia społecznego i zarządzania.

Dodatkowe pytania do przemyślenia:

• Jakie informacje chcesz uzyskać przygotowując badanie rynku?
• Jakimi danymi do przygotowania analizy rynku dysponujesz lub jakich danych jeszcze nie posiadasz?
• Jakie są wady i zalety posiadania konkurencji?
• Jaki jest profil docelowego odbiorcy dla produktu czy usługi?